(Foto histórica de Les Tres Xemeneies de Barcelona. ENDESA, Europa Press 18-5-2021)
Introducción
La electrificación en España se corresponde con el año 1852, y fue el farmacéutico Francesc Doménech i Maranges quien dio un curso sobre la aplicación de la electricidad en Barcelona. Ese mismo año se hicieron pruebas de iluminación en Madrid y en el Congreso de los Diputados. (Calbet Camarasa, s.f.)
La primera central eléctrica tuvo como objetivo transmitir el fluido eléctrico a distancia. Empezó su construcción en 1875, en Barcelona, con la posterior creación de la Sociedad Española de Electricidad en 1881 (Benítez, 2021).
La Canadiense es el nombre por el que se conoce a la eléctrica Riegos y Fuerza del Ebro, perteneciente a Barcelona Traction, Light and Power Company. Se construyó en 1881 y fue la primera central eléctrica en España y la tercera de Europa. (Casajoana, 2023). Girona fue la primera ciudad en contar con una red de alumbrado público en 1886.
La introducción y expansión del fluido eléctrico en los hogares, en un primer momento, fue para el alumbrado. Las bombillas se convirtieron en uno de los artículos de mayor consumo y más publicitados en prensa escrita en las primeras décadas del s XX. La campaña de Philips se denominó «La gran campaña contra la lámpara barata», y para ello utilizó todos los soportes publicitarios existentes: prensa, carteles, escaparatismo, telones en teatros, anuncios en tranvías, películas publicitarias…
(Lampara decorativa Philips. El avisador numantino nº. 4897 22-12-1928).
Años 1920-1936
Las voces reformadoras se basaban en conclusiones optimistas. Consideraban que el hecho de utilizar las nuevas tecnologías en el hogar transformaría la psique humana y aceleraría su evolución. Argumento qué, a priori, resultó ser parcial ya que «la mujer del futuro», lejos de evolucionar hacia la igualdad con respecto al marido, involucionó.
Junto a las lámparas para el alumbrado doméstico se empezaron a publicitar pequeños electrodomésticos: planchas, secadores de pelo, calefactores, ventiladores, tostadoras, estufas… Si bien algunos estaban disponibles ya antes de la 1GM, otros, como cocinas eléctricas o refrigeradores, daban servicio en muy pocas casas.
El hombre era el que tenía el poder económico para comprarlos, además de «la inteligencia» para decidir cuál era «la más útil joya del hogar». Normalmente, los modelos publicitarios eran mujeres y niños. (Electrifying America Social Meanings, 1992). El lema era que con la electrificación «las mujeres saldrían de la esclavitud». Sin embargo, dos generaciones después, las amas de casa seguían trabajando igual o más. La electrificación del hogar hizo las tareas más fáciles, pero aumentaron en número, por lo que las mujeres de clase media se vieron exhortadas a preparar comida, aspirar la casa, lavar y dedicarles más tiempo a los hijos.
La electrificación en vísperas de la guerra civil era muy desigual, quedando restringida a los grandes núcleos urbanos del país. Los estados, ante la escasez de mano de obra, consideraron que las mujeres podían realizar ciertas tareas fuera del hogar y que la electrificación podía ser una ayuda considerable. El aumento de la producción eléctrica abarató su precio, lo que favoreció la expansión de consumidores particulares en las grandes ciudades.
(Las neveras Crosley fueron de los primeros frigoríficos eléctricos, y la marquesa Parabere de las primeras usuarias. Hemeroteca de La Vanguardia. 7 de julio de 1936).
Años 1950-1960
El franquismo impuso la autarquía al país generando una caída en la productividad interior que repercutió en la renta per cápita. El progreso conseguido en los años veinte se perdió con el fin de la GCE, y no empezará a recuperarse hasta el Plan de estabilización de 1959. Esto da inicio al desarrollismo económico en el que España apuesta por el mercado capitalista occidental.
Durante los años 50 y 60 a la mujer se la utiliza como reclamo publicitario. Rara vez aparece un hombre usando electrodomésticos o utilizando productos de limpieza. La imagen que se proyectaba del ama de casa era idílica y sin grandes inquietudes. De ello se encargaron bien dos organizaciones, la Sección Femenina de Falange y Acción Católica, acordes con la ideología nacionalcatólica del franquismo, cuyo objetivo era convencer a las mujeres de que su misión era la maternidad, el hogar y la sumisión a la autoridad masculina. (Blasco Herranz, 2005)
Tareas como planchar o hacer un pastel fueron más fáciles gracias a la tecnología. En 1950, los hombres que trabajaban eran el 67,44% y las mujeres 11,77%. Una diferencia abismal que sin duda tenía que ver con la publicidad como reflejo social recogido en los anuncios publicitarios (Sánchez Vicente, 2021-2022).
El rol del ama de casa no desaparece, se moderniza. Los electrodomésticos se compran de forma masiva por la aparición de los plazos y la bajada de los precios. También era una cuestión de prestigio personal concretado en el progreso científico.
(Nevera Kelvinator. Arxiu Històric de Sabadell. Diario de Sabadell 21-6-1960)
Años 1980-1990
Franco fallece en noviembre de 1975, y con él comienza a desaparecer la censura. La transición española fue un periodo de esplendor publicitario en el que el papel de la mujer dio un giro de 180 grados. Ahora las mujeres eran fuertes, decididas, se abren paso en el mundo laboral, retrasa la edad del matrimonio y decide los hijos que quiere tener.
Ahora bien, es una realidad que la publicidad constituye en sí misma un factor determinante a la hora de conformar la construcción de la mujer, y que en la mayoría de los anuncios de los años 80/90 muestran mujeres hipersexualizadas que otorgan la superioridad y la dominación al “hombre elite”. Aunque la publicidad es más cercana y directa, a decir verdad, el mensaje sigue siendo sexista y discriminatorio por parte del sistema patriarcal, y está muy lejos de alcanzar la paridad.
La publicidad tiene el potencial consciente de romper con esos estereotipos presentando nuevas realidades más acordes y equilibradas entre hombres y mujeres.
(Diversos electrodomésticos Miele, Hemeroteca de La Vanguardia 14-12-1980)
Conclusión
En definitiva, los estereotipos de género en la publicidad si bien siguen estando presentes en determinados productos, también es cierto que, en los últimos años, algunos de estos estereotipos han ido desapareciendo de los anuncios y que poco a poco marcas, publicistas y anunciantes van cambiando los mensajes y modelos que transmiten a la sociedad.
Bibliografía:
Blasco Herranz, I. (2005). «Sección Femenina» y Acción Católica» :. 55-66.
Calbet Camarasa, J. (s.f.). Real Academia de la Historia. Obtenido de Francesc Domènech i Maranges.
Casajoana, M. (17 de 5 de 2023). El rastro de La Canadiense en las Tres Xemeneies. La Vaanguardia.
Electrifying America Social Meanings. (1992). En D. E. Nye. Portland, ME, U.S.A.: AbeBooks.
Kander, A. M. (2014). Energy Transition in the Tweentieth Century. Pricenton, New Jersey: Princeton University Press.
Pereira, X. (2020). El gran negocio de la electricidad en España . SPANISH REVOLUTION.
